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Lá Fora

Balanço positivo

Ações da Embratur no exterior têm reconhecimento de operadores, mas o crescimento do número de estrangeiros no Brasil ainda esbarra em entraves do setor

“A reconstrução da imagem de um país, e sua promoção são trabalhos que exigem de todos um pouco. O que pensamos sobre nosso país tem reflexos muito importantes lá fora.” – Jeanine Pires, presidente da Embratur Crédito: Divulgação

Tornar as belezas naturais do Brasil conhecidas pelo maior número possível de estrangeiros é a meta a que se propôs o Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur) nos últimos três anos. Um dos primeiros passos dados nesse sentido foi o lançamento, em 2005, do Plano Aquarela e da Marca Brasil, criação do designer gráfico Kiko Farkas que representa, mundo afora, a imagem do turismo no nosso país. Até o final do ano passado, a Embratur havia recebido 1.369 solicitações de uso da marca.

O objetivo do Aquarela, que teve o custo estimado em R$ 4 milhões por ocasião do seu lançamento, tendo à frente o então presidente da Embratur, Eduardo Sanovicz, não é pequeno: colocar o Brasil entre os 20 destinos mais procurados por turistas no mundo todo. A meta para este ano é atingir a marca de 9 milhões de visitantes estrangeiros no país. Para tanto, desde o lançamento do plano, a Embratur tem se esmerado em estreitar ainda mais seus laços com agentes de viagens e operadores que trabalham no exterior com o destino Brasil.

O consumidor final e a mídia também fazem parte da estratégia de marketing. Neste ano, segundo a diretora da instituição, Jeanine Pires, o calendário de eventos da Embratur intensificou o foco nesse público, com o lançamento de campanhas na mídia internacional que vendem o Brasil como opção turística. “Estamos presentes em cartazes de ruas, metrôs, em anúncios de revistas e jornais de várias localidades do mundo, buscando sensibilizar os estrangeiros”, diz Jeanine. Ela explica que essa ação teve início em janeiro, com países da América do Sul. Em fevereiro foi a vez da França, em março, da Inglaterra, e em abril, da Itália. Cada campanha tem duração de dois meses e meio e ostenta como chamariz a Marca Brasil.

Desses três últimos anos, Jeanine faz um balanço bastante positivo a respeito do fluxo de estrangeiros para o Brasil. “Temos recebido turistas que nunca haviam estado aqui antes, atraídos pelas novas estratégias de marketing da Embratur no exterior”, avalia.

As iniciativas da instituição são elogiadas por profissionais da área. “Na minha avaliação, as atividades da Embratur para promover o Brasil têm melhorado significativamente nos últimos anos, desde que foi criado o Ministério do Turismo”, diz Jacqueline Tenório da Silva, profissional de marketing da operadora Sat Tours, localizada no Rio de Janeiro.

André Behara, gerente do departamento de receptivo internacional da Nascimento Turismo, de São Paulo, compartilha com Jacqueline os elogios à Embratur. “Isso é consenso, sem dúvida. Já faz alguns anos que a Embratur trabalha a identidade do Brasil lá fora e agora estamos começando a colher os frutos, ainda que meio timidamente”, afirma. Segundo ele, de quatro anos para cá o Brasil deu um salto muito grande no segmento do turismo. “Antes a Embratur estava perdida, mas com a criação do Ministério do Turismo as funções de cada órgão foram bem definidas e os avanços são visíveis”, comemora Behara.

Agora as atenções estão voltadas para o plano de divulgação na mídia do destino Brasil em vários países, iniciado em janeiro de 2007, já citado por Jeanine. Antes dessa proposta, segundo os operadores, o que se via eram apenas iniciativas individuais. Um dos exemplos é a divulgação no ano passado do Maranhão em Portugal, pelo governo maranhense, por conta da inauguração de um vôo charter de São Luís para Lisboa, ou o marketing localizado nos estandes do Brasil em feiras.

#I1# Fortalecimento de imagem

Outro programa da Embratur festejado por operadores é o de relações públicas, que começou a ser posto em prática em 2006 e tem como eixo principal investir na imagem positiva do Brasil de forma permanente. “A nossa idéia é, em parceria com a mídia, desconstruir alguns estereótipos muito consolidados do nosso país lá fora”, afirma Jeanine. O Brasil, nessa ótica, não é só sol e praia – dois atrativos muito importantes. Nele cabem também o ecoturismo, o turismo de negócios e eventos, o esportivo e o cultural.

Essa desconstrução/construção se faz, segundo Jeanine, cotidianamente, em pequenas ações, cujos resultados serão notados mais claramente a médio e longo prazo. “A reconstrução da imagem de um país, e sua promoção, são um trabalho que exige de todos um pouco”, argumenta a presidente da Embratur. “O que nós pensamos sobre nosso país tem reflexos muito importantes lá fora”, enfatiza. Jeanine lembra que essa imagem se consolida também com base na nossa história, cultura, economia.

Por isso, o programa de relações públicas da instituição apresenta o Brasil como um multiproduto – segundo a Embratur, a idéia é vender “um país de cultura vibrante, gastronomia elaborada, indústria crescente, povo criativo e apto a sediar grandes eventos internacionais”, entre outros exemplos. Se essas facetas são ainda desconhecidas do público interno, que dirá do público estrangeiro. “O Brasil precisa ser mais conhecido, não resta dúvida, e para isso é preciso saber aproveitar todas as oportunidades disponíveis de divulgação”, diz Jacqueline, da Sat Tours.

No ano passado, dentro do programa de RP, a Embratur concentrou seus esforços para divulgar o país na Copa do Mundo, realizada na Alemanha. Também em 2006 houve a mostra Tropicália – a Revolution in Brazilian Culture, em Londres (Reino Unido); o Rock in Rio Lisboa, em Portugal; e o International Food Festival – United Nations Delegates Dining Room, em Nova York (Estados Unidos). No Brasil houve a Sailing Cup, em Angra dos Reis (RJ).

Toda essa programação foi cumprida à risca em parceria com os Escritórios Brasileiros de Turismo. É nesses eventos, segundo a Embratur, que o Brasil, com reportagens geradas espontaneamente na mídia, consolida sua imagem de país com muitas facetas. Um balanço divulgado pela instituição no ano passado aponta que, com essa projeção nos eventos, o Brasil já conquistou espaço em veículos como a revista alemã Focus, o jornal português Diário Econômico, o suplemento de viagem Traveller do jornal britânico The Independent, a revista de bordo da companhia aérea espanhola Ibéria, a revista norte-americana National Geographic Adventure e o jornal francês Le Figaro.

#I1# Se construir, eles virão

Em 2005, segundo dados divulgados pela assessoria de imprensa da Embratur, 5.358.170 turistas estrangeiros entraram no país – o número é 11,78% maior do que no ano anterior. Mas em 2006 houve um decréscimo, com aproximadamente 5.019.000 visitantes chegando de fora no Brasil. A queda foi registrada principalmente no primeiro semestre do ano e, na avaliação da Embratur, está relacionada diretamente à crise da Varig.

A França, por exemplo, recebe cerca de 80 milhões de turistas por ano. O Brasil, com sua imensa extensão territorial e suas belezas naturais, segundo os operadores, tem condições para concorrer diretamente com o Sudeste Asiático, as Maldivas e a Malásia no gosto dos estrangeiros. Escandinavos também parecem já ter percebido esse potencial do Brasil. “Temos recebido vôos charters da Dinamarca, Suécia e Noruega, com turistas que se dizem cansados da Indonésia, que querem explorar outros destinos”, cita Behara.

Mas a chegada desses estrangeiros tem sido feita pela companhia aérea portuguesa TAP, que tem seis pontos de entrada no Brasil. Os sucessivos problemas na aviação brasileira, como a quebra da Varig, têm atrapalhado significativamente a vinda dos estrangeiros, vale ressaltar. A Costa Rica, na América Central, tem sido um dos países que mais ganharam com esse problema do Brasil, pois os estrangeiros não raro desviam sua rota para lá. “Não tenho dúvida de que a Embratur faz um ótimo trabalho, mas tem coisas que são difíceis de enfrentar sem sair perdendo”, afirma Jacqueline, da operadora carioca.

Entre esses entraves para a venda do Brasil no exterior, além das questões operacionais, que em breve todos esperam que sejam sanadas, estão as notícias veiculadas sobre a violência no país. A presidente da Embratur, no entanto, acha que há mais a comemorar do que a lamentar. “O Monitor Brasil, instrumento que mede minuto a minuto a porcentagem de informações positivas ou negativas sobre o Brasil em 23 países, pende para o lado bom”, garante Jeanine.

Em média, segundo ela, o Monitor aponta que 65% das notícias veiculadas a respeito do nosso país são positivas. O reflexo disso, de acordo com a Embratur, está expresso no número divulgado em março pelo Banco Central (BC) sobre a entrada de recursos estrangeiros – as viagens internacionais ao país geraram, em janeiro deste ano, o ingresso de US$ 484 milhões. Esse número é 20,39% maior do que o alcançado no mesmo período do ano passado, quando os turistas trouxeram US$ 402 milhões. Segundo a Embratur, o valor é o maior de todos os tempos numa receita mensal e supera em 6,84% o recorde de US$ 453 milhões de março de 2006.

O ano passado, de acordo com a Embratur, foi o melhor ano da história do turismo brasileiro no quesito entrada de recursos por meio do gasto de turistas aqui – US$ 4,316 bilhões foram recebidos com a atividade turística, valor que supera em 11,77% os US$ 3,861 bilhões registrados no ano anterior, que era até então a melhor marca desde 1969. Mas nem todos os números recentes são dignos de comemoração. Além de colaborar para diminuir no panorama geral o número de visitantes de fora que entram no Brasil, a crise na aviação provocou, obviamente, uma redução no número de passageiros que desembarcam por vôos regulares – entre eles, muitos brasileiros vindos do exterior.

De acordo com a Infraero, em 2006 foram contabilizados 5.908.026 passageiros provenientes de vôos internacionais regulares. Em 2005, foram 6.438.579. O decréscimo chama mais atenção porque o dado, desde 2004, vinha num crescendo. Como não poderia deixar de ser, em sua última apresentação oficial como ministro do Turismo, Walfrido dos Mares Guia chamou atenção para a problemática da aviação, considerada hoje um preocupante entrave ao desenvolvimento do setor turístico no Brasil. Na contabilidade de Mares Guia, para atingir o patamar de 10 milhões de turistas estrangeiros no país em 2010, será necessário haver pelo menos 1,6 mil vôos internacionais semanais, número que hoje não passa de 840.

“Além de incrementar a aviação, falta no Brasil um processo de qualificação de hotéis e resorts e melhor preparo de guias receptivos”, defende Behara, da Nascimento Turismo. Mas, “se construir, eles virão”, provoca, citando frase do filme O Campo dos Sonhos, estrelado por Kevin Costner e dirigido por Phil Alden Robinson.

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