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Entrevista

É Importante iniciar o processo

O catalão Josep Chias, consultor que está por trás dos planos Aquarela e Cores do Brasil, do Ministério do Turismo, conta como é aplicar os conceitos de marketing ao produto turístico

Brasil, El Salvador, Equador, Espanha… Canárias, Catalunha, Maranhão, Paraíba… Barcelona, Buenos Aires, Paranapiacaba, Rio de Janeiro… Há algo em comum entre destinos tão diferentes: o toque mágico do catalão Josep Chias (pronuncia-se Tchías). Engenheiro químico, ele aplica procedimentos da química em seu trabalho de marketing. Para ele, é preciso analisar as diversas partes de um composto para, a partir de tais análises, diagnosticar a situação atual e formular planos para o futuro que se deseja. Professor de marketing da Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas de Barcelona, onde também se formou em administração, Chias começou sua atividade em marketing voltado para o turismo no início dos anos 80, com o Plano de Turismo da Espanha. O plano, que adotou o sol feito pelo pintor Joan Miró como marca, deu maior visibilidade à Espanha e continua, nas linhas básicas, em vigor até hoje.

No Brasil, Chias começou atuando no Rio de Janeiro, em 1996, com o Plano de Turismo do Rio de Janeiro. Hoje, participa de projetos como o Plano Aquarela, voltado para o turismo internacional, e o Plano Cores do Brasil, dirigido ao turismo interno brasileiro, com roteiros nos 27 estados, que apresentou no I Salão Brasileiro de Turismo, no início do mês, em São Paulo. Chias tem ampla experiência internacional e até um pé no Extremo Oriente, onde desenvolve projetos para a cidade de Nanjing, na China. A empresa que preside, a Chias Marketing, de consultoria especializada em marketing turístico, mas não só, compreende unidades autônomas instaladas em Barcelona, Buenos Aires e São Paulo. Muito solicitado, participa de fóruns sobre marketing público, turístico e cultural – desde 1975, já deu mais de 400 conferências. Ele já publicou dez livros e atualmente prepara mais um, sobre suas experiências no campo do marketing turístico e cultural. Para Chias, o Brasil é um bom produto. Basta, parece dizer, saber trabalhá-lo.

#I1# Host – O Brasil é um bom produto turístico?
Chias – Um trabalho de pesquisa que fizemos nos mercados mundiais para o Plano Aquarela, de marketing internacional, mostrou uma coisa positiva. Quando você fala do Brasil, todos ostentam um sorriso. O país tem uma imagem inicial boa, e isso acontece na Europa, na América, na Ásia. Depois aparecem outras questões, positivas e negativas. Entre os pontos que favorecem o Brasil estão seu tamanho, o clima favorável o ano inteiro – é um fator muito importante, principalmente em relação ao turismo de sol e praia. A Amazônia. O Pantanal. A gastronomia de São Paulo. Brasília, a única cidade moderna que é Patrimônio da Humanidade. Recursos e produtos que formam uma base muito boa para crescer. Segundo a pesquisa, só com os produtos que temos atualmente podemos dobrar o movimento turístico.

#I1# Host – Quais os produtos nacionais reconhecíveis no exterior?
Chias – O grande portal de entrada continua a ser o Rio de Janeiro. Depois temos a Amazônia, as Cataratas do Iguaçu e o Nordeste. Esses quatro pólos configuram a ponta-de-lança do que tem de ser a promoção do turismo brasileiro. São ícones.

#I1# Host – As cidades históricas, e mesmo Brasília, dizem algo ao turista estrangeiro?
Chias – Para o turista cultural, sim, é importante. Acho que Brasília, para um mercado especializado, como é o mundo da arquitetura, do design, é uma cidade interessante. É um nicho de mercado que Barcelona, por exemplo, aproveitou bem. Hoje, qualquer arquiteto que esteja começando tem que conhecer a arquitetura de Barcelona. Da mesma forma, acho que também deveria conhecer a arquitetura de Brasília. São referências.

#I1# Host – Para o marketing turístico, qual a importância de ter a marca Brasil (feita pelo designer Kiko Farkas, da Máquina Estúdio, também autor do logo da revista Host), recentemente criada?
Chias – É um elemento de comunicação estratégico, que tem que permanecer muitos anos. Se falamos de marcas turísticas de cidades, aparece em primeiro lugar I Love New York, que já tem 25 anos. Se falamos de países, aparece a marca turística da Espanha, que tem 23 anos. É por isso que, em nosso briefing, ao propor a marca Brasil dissemos que queríamos uma marca moderna e pouco relacionada com um modismo. Uma das opções teria sido contratar aquele pintor brasileiro que mora nos Estados Unidos, o Romero Britto. Ele é pop, interessante, fresco. Porém, havia o perigo de que, em quatro ou cinco anos, a marca estivesse desgastada. Quando encontrei o desenho de Burle Marx, adorei. É um desenho dos anos 30 e quando se olha, dizemos: “Que imagem moderna!”. Por isso passamos a idéia como referência aos designers gráficos, para que criassem uma marca que pudesse durar 50 anos. Por que não?

#I1# Host – Há marcas que duram tanto?
Chias – Falamos das marcas de Nova York e da Espanha, que estão aí há 25 anos. Falar de 25 ou de 50 anos… E as duas continuam modernas. A Torre Eiffel, em Paris, também é uma marca que dura. Na Espanha, Miró doou a marca para uso restrito ao turismo. A marca Brasil é de uso mais amplo e acompanhará uma série de produtos brasileiros exportados. Acho que estamos começando a fazer no Brasil um novo paradigma de gestão da imagem internacional de um país. Não é a primeira experiência nesse sentido, mas sim em relação a um país com a dimensão e a potência do Brasil.

#I1# Host – É possível implantar um plano de marketing turístico como o Plano Aquarela sem o apoio das esferas governamentais?
Chias – Um plano como esse é um plano de país, mas a direção de um país é feita por um governo. Portanto, se o governo não apóia o plano, é impossível implantá-lo. O que é preciso é ter a visão de iniciar um processo, que, enfatizo, é um plano de país e não apenas um plano de governo. Nesse sentido, é grande o apoio que estou recebendo, e não só do Ministério do Turismo, mas também de outros ministérios.

#I1# Host – Um plano de marketing turístico é só turístico ou sempre irradia para outras áreas? Acaba interferindo na infra-estrutura, no sistema educacional de um local, no meio ambiente?
Chias – Um plano de marketing turístico é um plano de marketing de um produto, que é o turismo, que é o uso e o desfrute de um lugar. Isso significa que as pessoas têm que comer, e portanto isso irradia na gastronomia. Têm que dormir, e influencia a indústria hoteleira. As pessoas vão às lojas e compram. Quando eu morava no Rio via os turistas comprando roupas de praia. Por isso, para nós, europeus, a moda de praia do Brasil é uma referência importante.

#I1# Host – Em quanto tempo se consegue equacionar um produto? E em quanto tempo ele começa a apresentar resultados?
Chias – Bem, em relação ao turismo internacional, especialmente quando se trabalha com o trade, pode-se criar o produto no primeiro ano e ele passar a vigorar no segundo. Podemos falar em dois anos, sobretudo para o trabalho a ser colocado nas prateleiras. Em relação ao consumidor, um plano depende do nível de orçamento que se dedica a ele. Do ponto de vista do sucesso de um plano é preciso que as metas de curto prazo aconteçam, pois melhoram a credibilidade do trabalho.

#I1# Host – Em que consiste um plano de marketing turístico?
Chias – Em primeiro lugar, é preciso assentar uma base sobre o conhecimento do mercado. O marketing consiste em fazer chegar as coisas ao mercado. É preciso conhecer e compreender. Não me preocupo tanto em saber se estatisticamente o erro é de mais ou menos 3 ou mais ou menos 7. Para mim é igual. Importante é entender a mentalidade de um chinês ou de um português, de um brasileiro. Por isso fazemos muitas pesquisas, que eu chamo de qualitativa-quantitativa. A segunda coisa absolutamente necessária para fazer um plano é conhecer o produto. Para o Plano Aquarela, selecionamos 163 produtos brasileiros, e nossa equipe conhecia todos. Foi mais fácil montar o projeto. Agora, com o Plano Cores, no qual trabalhamos com todos os estados, estamos indo em todos os lugares, para avaliar, fotografar, recolher informações… Falta pouco para acabar. Um trabalho do gênero pode durar nove meses, no máximo um ano. Se é um lugar menor, pode ser feito num espaço de tempo mais reduzido.

#I1# Host – Os resultados?
Chias – Temos de alcançar dois resultados. O primeiro é a mudança da sensibilização interna. Por isso usamos o que chamamos de marketing do próprio plano. O Plano Aquarela, por exemplo. Muita gente não sabe o que é. Mas outras sabem que está sendo elaborado e que a marca Brasil está dentro do plano. Isso facilita o trabalho interno. O segundo é o sucesso lá fora. Também funciona a partir de um plano operacional. Por exemplo, nos propomos a realizar 50 tarefas e as realizamos. As pessoas passam a acreditar. É preciso esperar pelo menos dois anos para que comece a acontecer. Às vezes acontece em tempo menor.

#I1# Host – Como fazer para que, na mudança dos governos, quando entra um outro partido, o plano não vá por água abaixo e tenha continuidade?
Chias – Há coisas a fazer. Uma é envolver no processo não só o governo, mas também o Congresso e o Senado. O ministro Walfrido dos Mares Guia está fazendo isso e já passou para o Congresso um relatório especial que preparamos. A segunda questão é fazer com que o setor privado tome o plano como seu. Para que depois, quando alguém possa ter a tentação de mudar, ele diga “não”. A terceira é que, ao apresentar o trabalho, não seja passado como um trabalho do governo federal. As pessoas inteligentes sabem que foi o governo que tomou a iniciativa e não é preciso mais.

#I1# Host – Em alguns lugares, a entidade principal do marketing deixou de ser uma entidade estatal e passou a ser uma tipo PPP (Parceria Público-Privada), na qual o governo e a iniciativa privada estão juntos, dividindo a despesa. Em Barcelona é assim?
Chias – Cada caso é diferente. Na Espanha, o marketing do país é feito pelo Instituto de Turismo de España, Turespaña, que é governo. O sucesso foi muito bom, e tivemos a sorte de que o governo Felipe González durou mais de dez anos. Quando entrou o governo de José María Aznar mudaram muitas coisas, mas ninguém deixou mexer, por exemplo, na marca turística do país. No caso de Barcelona, foi diferente. O Turisme de Barcelona é uma sociedade mista, com participação da Câmara do Comércio, que representa o setor privado, e da prefeitura. Meio a meio.

#I1# Host – É possível desenvolver um plano, como aquele que o senhor desenvolveu para Paranapiacaba, em São Paulo, isolado de um contexto maior?
Chias – As metas e os objetos são diferentes. Cada plano deve estar ajustado às possibilidades orçamentárias e os mercados-alvo têm de ser definidos. Paranapiacaba não pode pretender o mercado internacional, mas pode ser inserida no mercado natural, que é São Paulo. E isso está funcionando.

#I1# Host – Como viajante, o que o senhor espera de um lugar turístico?
Chias – Como trabalho em turismo, tenho de viajar a negócios. Espero um atendimento de qualidade, uma estrutura hoteleira e gastronômica muito boa. Por isso estou assim, um pouco mais gordito (ri). Enfim, quero encontrar um lugar no qual uma pessoa possa se sentir bem e se recompor do cansaço do trabalho cotidiano. Também são importantes as sensações que percebemos num lugar. Lembro que passei duas horas numa canoa pescando na Amazônia com meu filho. Uma experiência única. Em janeiro, com minha mulher, fomos às Cataratas do Iguaçu, e nos sentindo pequenos diante daquela imensidão de água. Experiências…

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